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Criando uma imagem positiva

A propaganda institucional pode ser utilizada para induzir a opinião pública a associar determinados conceitos à imagem já existente da instituição; em outras palavras, pode ser um instrumento eficaz para a criação de uma imagem positiva para determinada organização. Neste sentido, pode-se enquadrar tanto a colocação de uma instituição dentro de determinado cenário público -- verdadeiramente criando uma imagem para uma organização que está se apresentando naquele momento à sociedade --, bem como a adição de novas idéias que se deseje ver associadas à organização.

Jornal 'Notícias Populares' - SP

O exemplo acima é uma peça publicitária realizada para o jornal paulistano "Notícias Populares". Com o intuito de criar no público uma imagem do referido jornal como um órgão de imprensa que está verdadeiramente do lado do povo, que "fala sua língua", fez-se este anúncio para veiculação em revistas, utilizando-se de uma forma de humor -- e mesmo de redação -- e de um tema de fácil identificação com as populações das classes média e baixa, público-alvo do jornal.

Campanha pela revitalização do Pelourinho - patrocinada pela Construtora OAS

Este outro exemplo é ainda mais sutil, mas demonstra um tipo de propaganda institucional muitíssimo utilizada nos dias de hoje. A peça publicitária é referente à campanha feita no final da década de 1980 para recuperação do conjunto arquitetônico do Pelourinho, em Salvador. O texto desta peça publicitária compara o Pelourinho à Avenida Paulista, endereço de alguns dos organismos de maior importância para a vida econômica do Brasil, questionando o que seria se a Avenida Paulista fosse, repentinamente, destruída, para então introduzir a questão principal da propaganda: a necessidade de restauração do Pelourinho e a carência de patrocínio de empresas interessadas em colaborar com a obra. No meio do texto, a Cosntrutora OAS é citada como exemplo de empresa que engajou na campanha, tendo inclusive patrocinado a publicação daquele anúncio. Uma colocação deste tipo, ainda que não seja o que chamamos de "publicidade explícita", é um reforço na imagem da empresa citada como uma organização preocupada com a memória e com o patrimônio cultural do Brasil. Ultimamente muitas empresas tem destinado significativas porcentagens de seus orçamentos em programas que vão desde a formentação da produção cultural a programas sociais e assistenciais como forma de promoverem uma reação positiva da opinião pública em relação a estas instituições.

A peça publicitária acima é uma verdadeira pérola do uso da propaganda institucional como instrumento para a criação de uma imagem positiva, bem como um belo exemplo do uso da oportunidade em propaganda. A W/Brasil, hoje uma das maiores agências de publicidade do país, foi um dos patrocinadores do filme "Central do Brasil", produção vencedora de inúmeros prêmios internacionais e indicada para o Oscar em duas das principais categorias: Melhor Filme Estrangeiro e Melhor Atriz (Fernanda Montenegro). Aproveitando-se desta feliz situação, às vésperas da entrega da premiação hollywoodiana a W/Brasil lançou a peça publicitária acima em algumas das principais revistas do país. A idéia do anúncio refere-se à própria história do filme, no qual a protagonista tem como ocupação escrever cartas para analfabetos. O texto do anúncio foi, então, redigido qual fosse uma das cartas ditadas à personagem Dora no filme, como se a W/Brasil estivesse enviando à equipe do filme, que estava então já em Hollywood para a festa da premiação, uma carta de apoio ao filme e torcida pela premiação... Além de trabalhar com uma obra que é unanimidade nacional, que é o filme de Walter Salles Jr., a W/Brasil sabiamente soube aproveitar o clima de euforia pela possibilidade de um primeiro Oscar para o Brasil e criar uma peça publicitária que seguramente conquista a simpatia dos leitores. Não só a imagem da empresa como incentivadora da cultura do Brasil é reforçada junto ao público, como a peça em questão é uma excelente mostra do nível de trabalho que a W/Brasil, cujo produto é justamente publicidade, pode apresentar a seus clientes.

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