Рекламите ни заобикалят навсякъде – красиви момичета, използващи козметични маркови продукти се усмихват от огромните пана на улицата, щастливи домакини ни убеждават в качествата на най-новите перилни препарати по телевизията, а вестниците и списанията редовно ни подсещат за ниските цени, сезонните намаления или големите отстъпки на стоките, от които би трябвало да се възползваме. Дори когато не им обръщаме внимание, рекламите ни въздействат подсъзнателно, нахлуват в интимния ни свят, превръщайки се в неразделна част от нашето ежедневие. На пръв поглед рекламната култура е носител на основните ценности на модерната комерсиална цивилизация. Но ако решим да анализираме някои реклами, ще видим, че най-често те използват стари, дори древни образи и символи. Нещо повече, щателното проучване демонстрира, че в повечето случаи рекламите се изграждат върху определени мисловни модели – така наречените “архетипове”. В психологията пръв въвежда това понятие Карл Густав Юнг, обозначавайки с него мисловни структури, които са изначално заложени в човешката психика и изграждат душевния свят на всеки индивид. Така например, в дълбините на човешкото подсъзнание функционират универсалните образи на майката, бащата, детето, героят, злодеят, слънцето, земята, океанът и т.н. Те са архетипни, т.е. вродени и аборигенни представи и не зависят от житейския опит на индивида, а съществуват като готов психичен субстрат, който се предава генетично на поколенията. Архетиповете участват в продуцирането на смисли при всяка религия, философия и идеология. Присъствието им в рекламата е колкото изненадващо, толкова и напълно естествено, защото, като вродени форми на мисълта, те на практика могат да се активират при която и да е човешка дейност. Рекламата обаче не използва архетиповете случайно, а съвсем съзнателно залага на тяхното въздействие.

Най-често в рекламата се появяват архетипните образи на героя-супермен, фаталната жена, детето-бог и майката. Така, почти всички реклами на спиртни напитки и цигари залагат на идеята за мъжествеността, градейки цялостното си внушение върху образа на супермена. Това може да е каубоят, който обяздва диви коне, екшънгероят – плувец, ловец и стрелец, сякаш излязал от книгите на Хемингуей, или просто красавецът, по когото се заглеждат всички жени. Но появата на този архетип в рекламата не е самоцелна. Най-общо посланието и би могло да се синтезира в следната идея: “Ако използвате тази напитка или ако пушите тези цигари, ще станете като мен”. Неслучайно най-популярната реклама на бира “Каменица”, изградена изцяло върху образа на героя-супермен, завършва с посланието, което се изписва на екрана: “Само за мъже”. По този начин заедно с видимата, информативна страна на рекламата се проявява, макар и не винаги ясно и отчетливо, и друга нейна особеност – компенсаторният й характер. С други думи, предлаганият продукт трябва да компенсира и запълни някакъв сериозен психологически недостатък на индивида като ниското самочувствие, липсата на приятели, внимание или на обикновена човешка топлота.

Колкото и да изглежда странно, съществува особена прилика между телевизионната реклама и съня. В съня често присъстват нелогичните връзки, абсурдът, изненадата и неочакваният развой на събитията. Това, в не по-малка степен, важи и за повечето телевизионни реклами. Най-добрите от тях също залагат на изненадата, неочакваната развръзка и необичайните образи. Рокерът със своя мотор едва не прегазва стареца, който сякаш изниква от рицарското минало. Цялото напрежение и ужас обаче в миг изчезват, когато се появява жената-звезда, държаща в ръцете си друга звезда – бирата "Стела Артоа”. Внушението в тази реклама се изгражда чрез парадоксалното съчетание на несъвместими помежду си образи (рокери и рицари), чрез противостоенето “тъмнина – светлина” и чрез архетипа на огъня (в случая звездата), който във всички митологии е символ на вечността и на божествената сила, пречистваща, оживяваща и омиротворяваща душата.

Още от древните гърци до нас е достигнала максимата “Животът е кратък сън”. Животът е колкото реален, толкова и нереален. Той е само миг, отлита докато се обърнеш – също като съня. Тоест, рекламата наподобява живота. Тя предлага реални, обозрими неща, стоки, вещи и услуги. Но наподобява живота, преди всичко, залагайки на неговата неосъзнатост. Рекламата е кратък сън, често протича като видение, фантазия и дори халюцинация. Не само като структура и функции, но дори като времетраене телевизионната реклама е близка до съня. И също като него тя разбулва

На сън можеш да пееш и всички да се захласват от красивия ти глас, макар в действителност да вземаш нотите фалшиво. Така и в рекламата, ако използваш крем за лице “Нивея”, се превръщаш в най-изкусителната жена. А има и такива прахове за пране, които, ако си ги купиш, осигуряват безоблачното ти съществуване в семейството, защото моментално разрешават всички спорове за изцапани и неизпрани дрехи. Много от мисловните модели в рекламата са типични за човека още от най-древни времена, но днес са развити в нов материален и технически контекст. Културно-психичната матрица обаче остава непроменена – това са архетиповете.

Заедно с културните архетипове на героя-супермен, фаталната жена, добрата майка и съпруга, друг най-често срещан архетип в рекламата е образът на детето-бог. Юнг отдава особено значение на присъствието на този архетип в митологиите, религиите и изкуството. Според него, основната му характеристика е ориентацията към бъдещето. По правило образът на детето се свързва с предчувствие за бъдещо развитие. Основната идея, заложена в този архетип е, че животът е поток в посока към бъдещето, а не спиране или завръщане.

Не е случайно, че в почти всички реклами на застрахователни дружества и компании особено настойчиво присъства образът на детето. Застраховките са насочени към бъдещето и само детето би могло да изрази идеята за градивност, необходима сигурност и потенциал за по-нататъшно развитие. В това отношение рекламата отново наподобява съня – времето минава, годините изтичат за някакви си секунди, детето се превръща в зрял мъж и остава само “правилният избор”.

Съществуват обаче

които не само я отличават, но дори я противопоставят на съня. Последният е естествен продукт на човешката психика и благодарение на неговите функции подсъзнанието изпраща информация, достигаща до съзнанието. При рекламата е точно обратното. Образите са изградени в определен замисъл, така че отправени към съзнанието, да засегнат и определени аспекти на подсъзнанието. Или, ако при съня движението на културните архетипове е ориентирано от подсъзнанието към съзнанието, то в рекламата това движение протича в противоположната посока - от съзнанието към подсъзнанието. В този смисъл бихме могли да определим метафорично рекламата като “сън наяве”. Т.е., тя действа на принципа на хипнозата, когато, макар и буден, индивидът е заспал, и когато е най-лесен достъпът до неговото подсъзнание. Което пък обяснява способността на рекламата да манипулира индивидите, създавайки нови нагласи, изкуствени навици и фалшиви потребности.

Но рекламата не уподобява само мисловните модели, изявяващи се особено отчетливо в съня. Другото междинно звено между рекламата и архетиповете е вълшебната приказка.

Не е случайно, че почти всички представители на психоаналитичното направление в социалната психология възприемат вълшебната приказка като алегория за пътя на душата. Например типичната за този род приказки битка между героя и дракона се интерпретира от тях като метафора за триумфа на егото над разрушителните стихии, вилнеещи в личността. От своя страна приказката за “Красавицата и Звяра” е израз на универсалния мит за пробуждането и за висшето осъзнаване на себе си. По същия начин бихме могли да открием в образа на Пепеляшка идеята за духовното прераждане, за обновяването и отърсването от скръбта и мъката. Приказката “Малечко-Палечко” пък е алегория за инициацията, за бързото израстване, възмъжаване и поемане на отговорността в свои ръце.

Особено интригуващ е фактът, че повечето от най-известните вълшебни приказки, самите те изградени върху културните архетипове, получават нова, вторична интерпретация в рекламите. Например новият дезодорант “Сикрет” превръща несигурната в себе си жена в уверена, чаровна и привлекателна дама, която със сигурност ще спечели конкурса за работа. Точно по същия начин, както с помощта на вълшебната пръчица феята преобразява дрипавата Пепеляшка в истинска красавица, спечелшло любовта на принца. След като е консумирал финландска водка обикновеният мъж се събужда, преоткрил света, и подобно на Спящата красавица има усещането, че по-рано е проспивал времето си. В основата и на рекламата, и на вълшебната приказка стоят едни и същи архетипове, но рекламата ги въвежда с много по-различна цел, подчинявайки ги на чисто практически задачи.

Друга прилика между вълшебната приказка и рекламата можем да открием в особеното значение, което се отдава и в двете на вещите. Също като вълшебната пръчица, шапката невидимка, летящото килимче, вълшебната масичка или магическата сфера, предметите в рекламата се превръщат в носители на чудеса, чрез тях се достига и опознава една друга реалност. С маратонките “Адидас” се скача толкова високо и се тича толкова бързо, че в сравнение с тях островърхите пантофи на Малкия Мук изглеждат като най-обикновени галоши. Кремовете на “Лаборатоар Гарние” за петнадесет дни изглаждат така бръчките на лицето, че за разкрасяване вече не е необходима вълшебната пръчица на феята.

Предметът в рекламата се преобразява в божествен дар, в истинска магическа формула, благодарение на която се постига всичко. Така модерната реклама се превръща във вълшебната приказка на нашето време, в свръхестествения пророчески сън, който разбулва тайните за да донесе на човек радост, здраве, самочувствие и щастие – все по-трудно постижими днес неща. Ако при мита и вълшебната приказка обаче, всичко това естествено се подразбира, то в рекламата то се самоизтъква. Заедно със символа и алегорията в нея присъства директното, а понякога – агресивно послание да се купи, изпробва и препоръчва новия продукт. Всеки би желал да притежава вълшебната лампа на Аладин. Но слушателят или читателят на тази приказка не получава формулата как да се сдобие с нея. В това отношение рекламата е повече от услужлива. Тя превръща в реалност мечтите и на най-обикновенния човек, който трябва само да позвъни в офиса или да се отбие в съседния магазин. Но дали, осигурявайки ни “вълшебния” предмет безпрепятствено, като “дар”, рекламата не ни отнема възможността да мечтаем за него?

И рекламата, и вълшебната приказка ползват едни и същи мисловни модели, символи, образи и алегории. Ако при съня, мита и вълшебната приказка обаче културните архетипове изникват най-спонтанно и импулсивно, то рекламата преднамерено ги търси и въвежда, превръщайки ги в своя самоцел. Именно в това се състои тайната рецепта на рекламата, чрез която тя провокира интереси, моделира нагласи и изгражда вкусове.