Известните ни от теорията и родната българската практика средства за осъществяване на кандидатпрезидентска кампания бяха използвани и в последните избори, но комбинирането, съотношението и акцентните този път бяха други. Традиционните плакати стояха до мащабни билбордове. Монологичните изявления на кандидатите се излъчваха в ефира заедно с напрегнати диалози между претендентите за държавен глава. Спотовете и клиповете се пускаха с различна периодичност, телевизионни предавания с висок рейтинг инициираха дебати и представяха конкурентите за поста държавен глава. Вестниците и списанията публикуваха интервюта, политически послания и отразяваха чрез репортажи и коментари срещите с избиратели. В тази надпревара като важен канал на политическата комуникация окончателно се утвърди и Интернет. Външната реклама, плакати, дипляни, значки, стикери пак влязоха в арсенала на средствата. Срещите с избиратели, като директен личен комуникационен канал, продължиха да са част от напрегнатите графици на кандидатите. Многолюдните митинги от миналото сега отстъпиха пред камерните аудитории. Концертите с участие на известни певци останаха в периферията на предизборните средства.

В предизборната надпревара за държавен глава продължи традицията от парламентарните избори медиите активно да участват като посредници. В условията на фрагментиран медиен пазар БНТ вече не е единствената телевизия, чрез която се отправят послания до избирателите. Все пак, според проучванията, това бе една от най-гледаните телевизии в изборната нощ на 11 срещу 12 ноември. bТВ и при тази кампания прояви инициативност като медиа и чрез отделни предавания. Особен интерес и ехо сред избирателите предизвика двучасовият дебат между кандидат-президентите от 5 ноември 2001, проведен в НДК и предаван директно по bТВ. На свой ред Нова телевизия, успоредно с Дарик радио, на 8 ноември 2001, предаваше словесното единоборство между Петър Стоянов и Георги Първанов. “Наблюдател” на Тома Томов пък представи портрети на шестимата кандидат-президенти, изградени чрез проследяване на кампаниите, моменти от живота им и блиц-интервюта от журналисти. Цветанка Ризова в авторското предаване “На четири очи” избра друг аспект при представяне на състезанието за държавен глава като покани по един имидж-мейкър от предизборните щабове на Петър Стоянов, Георги Първанов и Богомил Бонев. Дарик радио отново бе инициатор на оригинален начин на проучване предпочитанията на избирателите. В неговия “Топ 6” звучаха популярни мелодии от различни стилове и жанрове, съотнесени към конкретен кандидат. Този път карикатурата, пародиите и колажите бяха използвани малко и в рамките на етичния тон. Медиите не се включиха в компроматна борба в стремеж за вдигане на тиража си, както бе през 1995 на местните избори например, а се опитаха да бъдат авторитетен канал за информация.

Може да се твърди, че на Интернет, разглеждан и като мрежа, и като медиа, както и на електронните издания, вече следва да се гледа като на авторитетен политически комуникационен канал, който ще засилва влиянието си в ситуации на избори.

Може да се каже, че това бе времето на истинското единоборство между Първанов и Стоянов. Двамата водещи кандидати в масирана политическа рекламна кампания представяха себе си като личности; екипите им доизграждаха персоналния им имидж; логографите пишеха речите им; медийните експерти съветваха къде, кога, в коя медия и как да представят предимствата си. Закупуването на места в печатните издания, на секунди време в електронните издания, актуализирането и създаването на сайтове се извършваше динамично, но в стила на една комбинирана, масирана политическа кампания. Предпочитан комуникационен канал се оказаха медиите: вестници, списания, радиостанции и телевизии. Кандидатите предпочетоха интервюто като журналистически жанр, за да представят вижданията си за президентската власт. Използвани бяха и статии и коментари на съпартийци и авторитети, публикуваха се декларации и обръщения, заключителни изявления. Т.е. кампанията в медиите се водеше при използването на четивни, атрактивни, но и сериозни жанрове. Познатите от еуфоричното време на началото на 90-те средства като многолюдни митинги, мегафони, директни апели бяха преценени за неподходящи, а дипляните, значките, стикерите намериха ограничено приложение. Така медиите - централни печатни издания, телевизиите и Интернет се оказаха основните комуникационни канали между двата тура.

Предизборните щабове на шестте кандидатпрезидентски двойки според опита, теоретичните познания и финансовите възможности се опитаха на използват много от средствата на политическия пъблик рилейшънс и реклама. Както и на президентските избори 1996, така и през 2001 избирателят можеше да види различни портрети на кандидатите: от парадния, официален в строг делови костюм до този по риза (Първанов) или спортно яке (Стоянов). Щабовете представяха личността пред различни групи избиратели в различни ситуации. Новото при плакатите бе, че вече не се наблягаше на цветовете като основен отличителен белег за партийна принадлежност. Дори бе направен деликатен опит да не се натрапва цветът като различителен знак, дори напротив - на един от плакатите си Първанов се появи в синя риза, делова и ненатрапчива.

Като инструмент на политическия пъблик рилейшънс и на рекламата, и в тази кампания бяха ангажирани известни българи, предимно от сферата на изкуството, изразяващи подкрепата си за един или друг кандидат. В сравнение обаче с други кампании количеството на такива публикации и излъчени в ефир изявления бе относително по-малко. Очевидно, предпочитанията на хората вече се провокират не чрез подражание и не от това как гласуват известни хора или дадена група. Личният избор се формира все повече от това доколко и как посланието е достигнало до конкретния човек и дали самият той е убеден да ползва правото си на глас и за кого точно. Декларативната реторика, директните апели отстъпиха като средство в президентската надпревара.

Семиотичните знаци като средство за изграждане образа на политиците и посланията им, бяха добре балансирани в съотношението традиционно– ново. Щабът на Първанов използва книгата като знак на интелигентност и духовност. Вероятно не е случаен и фактът, че именно преди президентските избори научният работник и лидер на БСП издаде книгата си със заглавие “Преди и след Десети”. Кандидатът на “Коалиция за България” бе представен като образован човек, чиято професия на историк е плюс за политическата му кариера. В предизборните клипове и портрети също бяха използвани такива знаци. В клипа на Петър Стоянов например, в бърз ход бяха представени моменти от българската история, включително върховите мигове от дейността му като държавен глава. В сайта му до банера бяха поставени трикольорът, гербът, сгради и знаци със символно значение, които бързо и еднозначно се декодираха от всеки. Червените рози пък бяха част от срещите на Първанов с избирателите. Той бе посрещан от духови оркестри, играеха се хора, нерядко звучеше “Интернационалът”, т.е. бе направено всичко за максималната мобилизация на левия електорат.

Натоварена с негативни значения, но със съзнанието за необходимото зло, до нея прибягваха всички - в опита си да въздействат вербално и невербално, в стремежа си да се представят като добре и умно говорещи достойни представители на политическата класа на България. Георги Първанов успешно създаде представата за учтив, деликатен, умерен политик. И Богомил Бонев явно бе направил сполучлив избор на спийч-мейкъри при формирането на предизборния си щаб, но то не се оказа достатъчно, за да спечели. Правното му образование и политическата школовка също бяха от полза. И в тази кандидатпрезидентска кампания се потвърди традицията, живото слово да отстъпва пред силата на писаното, т.е. на вещественото, привидно неоспоримо, доказателство, което трябва да служи като силен аргумент. Впрочемв, избиратели, политолози, социолози и PR-специалисти отдавна си задават въпроса за връзката между гладкото говорене и манипулацията, между сладкодумието и демагогията. Както и, дали морал и политическо поведение действително могат да бъдат единно цяло.

В кампанията се забеляза опит кандидатите да се оттласнат от пропагандата и масирано налагания идеализиран готов образ и да се представят адекватно и релевантно според ситуацията, проявявайки гъвкавост и динамика. Те презентираха не толкова партийни платформи, а себе си като политически личности, притежаващи опит и качества да инициират и реализират идеи и проекти. В тази кампания политическото шоу отстъпи до известна степен на напрегнатите диалози между кандидатите. Ораторските изяви на Първанов бяха адресирани предимно към електората на БСП, в речите си той често използваше условно наклонение, личното местоимение “аз”, както и политическа лексика, позната от платформите на неговата партия. С повече образност се откроиха заключителните слова. Богомил Бонев например, използва по-кратки изречения, опитвайки се да създаде впечатление, че е част от новото време, т.е. представяйки се като политик, който ще работи с правителството и НДСВ.

се опитаха да представят различен тип политически спор. Единият е по-структурирания тип общуване (водещ, предварително зададени теми, регламент, времетраене на изявления по Канал 1). Другият е по-раздвиженият начин на водене на словесна битка, какъвто бе дебатът по bТВ на 5 ноември, когато журналисти и граждани задаваха въпроси по предварително обявени теми към участниците. Дебатът бе по-атрактивната словесна форма от монологичните изявления и лъскавите парадни телевизионни портрети. Подготвеността, бързата мисъл, находчивостта, самообладанието в директна словесна надпревара изискваше от кандидатите готовност да се състезават и побеждават, спазвайки правилата и демонстрирайки смелост, рицарство, благородство. Като цяло, дебатите доказаха, че на претендентите все още липсва умение да бъдат гъвкави, реагирайки адекватно и релевантно. Все още реторичната и комуникативната им култура не е на ниво, позволяващо изява едновременно и като компетентни, и като атрактивни политици. Анализите показват, че организираните от електронните медиите словесни състезания между тях са оказали по-силно въздействие върху избирателите при оформяне на мнението им за кого да гласуват в сравнение с другите средства на политическата кампания. Докато в началото на 90-те години митингите, плакатите, директните срещи с избиратели бяха по-често използвани, сега се очертава тенденцията за нарастване ролята на индиректните канали на политическа комуникация каквито са телевизионните канали и радиостанциите

Всеки от кандидатите се опита да представи

представяйки нов стил политическо поведение, нови стереотипи на комуникация. Петър Стоянов декларира, че ще води етична, умерена, спокойна кампания и няма да отговаря на агресивните нападки на конкурентите си с недостойни средства. Така той се позиционира в публичното пространство като опитен и отговорен политик и държавник. Обявените му в публичното пространство намерения обаче, останаха по-скоро декларация. Докато в началото на кампанията Стоянов наистина представи един променен образ, по-късно внезапно рязко смени тона, предприемайки прословутата атака срещу съперника си Бонев, донесла му толкова минуси. Първанов доста по-успешно изгради новия си образ, представяйки се като опитен, умерен, гъвкав политик, умеещ не просто да реагира на ходовете на опонентите си, но и да инициира и диктува условията. През цялата кампания той запази етичния тон, ходовете му бяха премерени, демонстрираше готовност за диалог и срещи с опонентите си.