กรณีศึกษา : โตโยต้ามอเตอร์
โตโยต้ามอเตอร์ เป็นบริษัทรถยนต์ต่างประเทศใหญ่ที่สุดในสหรัฐอ เมริกา โดยในตลาดอเมริกา ปี 1986 บริษัทมียอดจำหน่ายสูงกว่า 1 ล้านคัน และในช่วงปีที่ผ่านมานี้บริษัทยังสามารถทำยอดขายได้สูงเท่ากับปีดังหล่าวได้อีก ที่จริง หากโตโยต้าเลือกที่จะดำเนินไปบนวิถีแห่งความเป็นผู้ชนะทางการตลาดนี้ บริษัทก็จะกลายเป็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ในสหรัฐฯ รองจากเจนเนอรัลมอเตอร์ส และ ฟอร์ด แต่โตโยต้าก็มิได้ใช้ความสำเร็จนี้เป็นจุดโฆษณาแต่อย่างไร ในทางกลับกัน โตโยต้าพยายามหลบหลีกที่จะเป็นผู้นำในตลาดแห่งนี้ เพราะมองว่าจะเป็นประเด็นทำให้เกิดปัญหาความกดดันจากรัฐสภาสหรัฐฯ ที่จะนำมาตรการต่างๆ เพื่อปกป้องตลาดมาใช้กับโตโยต้า วิธีการที่โตโยต้าปฏิบัติ เช่น ผู้จัดการฝ่ายวางแผนเชิงกลยุทธ์ พิจารณายกเลิกเป้าหมายในการจำหน่ายรถยนต์และรถบรรทุก 1-5 ล้านคัน หรือ 10% ของตลาด สำหรับปี 1995 ( ปีปัจจุบันในตอนนั้น คือ 1993 ) แลัวมายอมรับส่วนแบ่งตลาดเพียง 8% เมื่อเทียบกับส่วนแบ่งตลาดของไคร์ซเลอร์ 12%
หนึ่งในปัญหาใหญ่สำหรับโตโยต้า คือ ทุกสิ่งที่บริษัทเข้าไปดำเนินการ หรือนำเสนอกับตลาดาล้วนเป็นที่ตลาดต้องการอย่างมาก ผลที่ออกมาก็คือ เมื่อบริษัทแจ้งดีลเลอร์ (ตัวแทนจำหน่าย) ว่า บริษัทมีแผนที่จะนำรถกระบะขนาดใหญ่ ซึ่งผลิตเป็นพิเศษสำหรับตลาดสหรัฐฯ แนวความคิดดังกล่าวก็ได้รับการสนับสนุนอย่างมากมาย อย่างไรก็ตาม โตโยต้าก็กังวลว่า การแนะนำรถกระบะรุ่นใหญ่เข้าตลาดสหรัฐฯนี้จะเป็นการไปตีตลาดของยักษ์ใหญ่ 3 ราย (The Big Three : เจนเนอรัลมอเตอร์ส, ฟอร์ด และไคร์ซเลอร์) ซึ่งตลาดส่วนนี้ถือว่าเป็นตลาดที่ทำกำไรให้กับบริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านั้นอย่างมหาศาล และในทางตรงกันข้าม ก็จะเป็นการกระตุกให้สหรัฐฯ นำการปกป้องตลาดมาใช้กับโตโยต้า
ในความพยายามที่จะจัดการกับปัญหาที่คาดว่าจะต้องประสบนี้ ประธานบริษัทได้แถลงว่า ในการนำสินค้าสู่ผู้บริโภค และตลาดประเทศต่าง ๆ นั้น เรามีความประสงค์ที่จะสร้างสรรเพื่อประโยชน์ของประชาชนและประเทศชาติต่างๆ ทั่วโลก พร้อมทั้งระบุว่า บริษัทต้องการที่จะแสดงบทบาทว่าตัวเองเป็นเพียงพลเมืองดี ไม่ใช่กิจการที่จะเข้ามาต่อสู้ช่วงชิงตลาด และฟาดฟันกับยักษ์ใหญ่แห่งวงการรถยนต์ทั้งสาม ขณะเดียวกัน ผู้บริหารระดับสูงของโตโยต้ามีนโยบายประนีประนอมและโอนอ่อนเพื่อประโยชน์ของสหรัฐฯ อย่างเช่น การเข้าไปตั้งโรงงานในสหรัฐฯ เพื่อผลิตรถยนต์ในจำนวนที่มากขึ้นและมีการจ้างงานในประเทศสหรัฐฯสูงขึ้น หรือแม้กระทั่งการที่บริษัทพยายามพัฒนาปรับปรุงรถยนต์ให้มีคุณลักษณะที่เป็นแบบอเมริกันมากขึ้น รถยนต์มีขนาดใหญ่ขึ้น และให้ความสบายมากขึ้นกว่ารุ่นที่จำหน่ายในประเทศญี่ปุ่นเอง วิธีการดังกล่าวก็เพื่อบริษัทจะได้กลมกลืน และสามารถเป็นที่ยอมรับของตลาดสหรัฐฯ มากกว่าจะให้ตลาดรู้สึกว่าเป็นกิจการต่างชาติที่เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศของเขา กระนั้นก็มีปัญหาตามมาอีกจนได้ นั่นคือ กลยุทธ์นี้ได้ผลดีเกินคาด ทุกอย่างที่บริษัทดำเนินการนั้น นำมาซึ่งรายได้มหาศาลกลับคืนมาสู่บริษัท
คำถาม
| แนะนำรายวิชา | ตารางเรียน | งานที่มอบหมาย | กรณีศึกษา | ข่าวสาร | บทความ | แหล่งข้อมูล | ติดต่อผู้สอน |