Чтобы установить реалистичную цену, вы должны понимать и учитывать, как работает художественный бизнес, и как коллекционеры выбирают и покупают. Вы должны сделать шаг назад и объективно оценить значимость и качество ваших работ по отношению к другим. Вы также должны объективно соотнести ваши достижения в мире искусства и определить их положение по отношению к работам других художников. Это сложные задачи и не обязательно приятные, но они совершенно необходимы в достижении успеха как художника и в продаже работ.

Понимание общих ошибок, которые делают художники, устанавливая цены, это первый шаг в этом процессе. Возможно наиболее существенная ошибка – тенденция уделять слишком много внимания тому сегменту мира искусства, который вам свойственен и слишком мало всем остальным, или, что еще хуже, забывая обо всех остальных, как неподходящих. Если вы позволите этому случиться, ваша цена может иметь смысл только для вас и только в вашем кругу, но быть необоснованной для всего художественного сообщества. Наибольшее внимание вы должны уделять большим картинам, которые создают другие художники, как они их оценивают и продают, кто что покупает, сколько и почем – это лучше подготовит вас к определению разумной цены.

Многие художники делают ошибку, ассоциируя долларовую величину с психологическими факторами – насколько сильно они привязаны к своей работе или что беспокоило их во время создания работы. Они придают особую значимость своим работам, что имеет смысл только для них самих, но мало или совсем не имеют отношение к ценам на остальные их работы или к ценам на картины вообще. Дилеры и коллекционеры видят эти цены несообразными или непомерно высокими.

Избегайте этой ошибки, воздерживаясь от продажи работ, которые вам особенно близки. Оставьте их в вашей личной коллекции. Всякие озарения, страдания или внутренняя боль, которые вы ощущали во время создания картины – ваше личное дело. Люди любых профессий имеют сильные эмоциональные переживания, как и вы, но вы редко увидите изменение в результате этого цены на молоко, сантехнику, одежду и многое другие товары или услуги. Последовательность в определении цены – это краеугольный камень успешных продаж. Художники иногда путают субъективную оценку с объективным суждением, сравнивая качество своих и чужих работ. В то же время они могут игнорировать внешние факторы, влияющие на цены других художников: у кого они выставляются, какая у них репутация, как долго они “на виду” или насколько они востребованы у коллекционеров. Опять же, как результат – нереалистично высокая цена.

Если вы полагаете, что ваши картины также хороши, как, например, картины Пикассо или Матисса, оцените ли вы их в миллионы долларов? Конечно, нет. Тем не менее, ваши работы могут быть так же хороши как работы известных или даже великих художников, продаваемые за огромные деньги, но необходимо учесть множество других факторов, прежде чем цены на ваши работы смогут достичь цен на работы этих художников. Ваше личное мнение имеет мало чего общего с ценами тех художников или тем, почему коллекционеры платят им. Если бы это имело место, то любой художник мог бы продать любую работу по любой цене в любое время.

И не делайте ошибку думая, что ваше искусство настолько уникально, что ничто не может с ним сравниться. Все искусство уникально. Каждый художник уникален. Уникальность, однако, никогда не была и не будет основным критерием для установления цены на какой-либо определенный уровень.
При подборе художественных ценностей у коллекционеров редко возникает мысль, что у них нет выбора, не важно насколько “уникальна” работа. Они не только обращают внимание на цены, но они всегда делают сравнение от художника к художнику, от галереи к галерее, прежде чем купить. Чем больше они сравнивают, тем лучше они преуспевают в коллекционировании, оценивая качество, определяя справедливость в установлении цены, и получая за свои деньги лучшее. Вот вокруг чего крутится коллекционирование и с чем вы столкнетесь при определении цен.

Так как же назначить цену разумно и реалистично? На самом базовом уровне, вы должны быть готовы фактически обосновать, чего стоит ваша работа. Вы несомненно знаете, как объяснить цену с собственной позиции, но а если коллекционер спросит, сможете ли объяснить это с точки зрения финансов? Убедить людей, что работа стоит назначенной на нее цены и, следовательно, стоит стать ее владельцем – существенная часть процесса продажи. Это особенно верно, когда покупатель сомневается, не очень хорошо знаком с вашей работой или только начинает коллекционировать.

В мире продаж все уважаемые и устоявшиеся художественные галереи полностью готовы объяснить запрашиваемую ими цену каждому, кто спросит. Дилеры знают, что коллекционеры обращают особое внимание на свои затраты, как результат, имеют массу доводов на случай, если презентация работы перейдет от искусства к долларам.

Лучший способ обоснования цены – сделать в точности то, что делают галереи. Представить документальные свидетельства того, что вы уже что-то продали по ценам, соизмеримым с той, которую предлагаете сейчас. Чем больше у вас записей о ваших последних продажах через дилеров, галереи и агентов либо непосредственно из вашей студии тем лучше. Конечно, эти записи должны соотноситься с текущей ситуацией. Другими словами, если вы продали три работы вашему богатому дяде за $3000 каждую, но никогда не продавали коллекционерам больше, чем за $500, устанавливайте цены для коллекционеров в сотнях, а не в тысячах. Вы также могли бы подумать о скидке для вашего дядюшки.

Если у вас нет свидетельств о совершенных сделках в определенном ценовом диапазоне или вы не уверены, сколько нужно запросить при оценке вашей работы, тогда наилучший путь для вас – то, как делают агенты по недвижимости. Они основываются на ценах “аналогичных” домов, или узнают почем продаются дома по соседству. В вашем случае - это значит основываться на цены других художников, кто живет в вашем регионе, работает с похожими материалами, продает в аналогичных местах, создает аналогичные работы и чьи достижения, опыт и качество работ соизмеримы с вашими.

Если вы лишь начинающий художник и продали не так много, оценивайте ваши работы на основе времени, трудоемкости и стоимости материалов. Если материалы стоят $50 и вы потратили 20 часов, считая по $15 за час, то оцените вашу работу в $350. Не забудьте сравнить с ценами конкурентов. Ваша окончательная цена соизмерима с ценами художников вашего уровня.

Когда бы вы ни устанавливали цену на основе сравнения, сравнивайте то, что продается, а не то, что не продается. Предположим у “соизмеримого” художника открылась выставка с ценами $2000 –$25,000. Предположим, она закончилась с ценами $2-$4000. Этот результат говорит вам, что коллекционеры избегали платить больше $4000, что можно интерпретировать как их вердикт по верхней планке цен для этого художника. Следовательно, и вам стоит оценивать свои работы на уровне $2-$4000 и забыть про что-либо значительно большее.

Сходная ситуация может сложиться, если вы сравниваете свои цены с ценами художников, которые в основном продают копии со своих работ. Они устанавливают такие цены, чтобы продавать копии, а не оригиналы. Чем оригиналы дороже, тем сильнее они повышают интерес коллекционеров к копиям и стимулируют их продажи. Дилеры используют высокие цены на оригиналы не для того, чтобы продать их, а чтобы обосновать высокие цены на копии, в то же время выдавая эти цены за выгодные. “Оригинал стоит $100000, но вы можете купить подписанную копию всего за $600.” Это всего лишь маркетинг. Цель такой тактики – продажа репродукций, а не оригинала. Отпечатки, тем временем, не имеют ничего общего с оригиналом, и сравнивать их – абсурд.

Как бы вы ни устанавливали цену, будьте конкурентоспособны. Хотя это звучит безвкусно и по-капиталистически, вы конкурируете с другими художниками. Каждый раз, когда коллекционер покупает работу у вас, становится на одну меньше число работ, которые он купит у кого-то другого. Естественно вы стремитесь сделать максимальным число работ, покупаемых у вас.

Лучший способ остаться в этой гонке – быть уверенным, что просишь столько же или чуть меньше чем “отпускная цена” в любых условиях продажи. Например, если вы участвуете в групповой выставке, ставьте цены, конкурирующие с другими художниками. Вы не хотите иметь самые дорогие работы на выставке, вы не хотите, чтобы первое впечатление у коллекционеров о ваших работах был шок от цен. Вы хотите, чтобы цены устанавливались из соображений искусства, а не финансов.

Другой вопрос, над которым бьются художники – когда поднимать цены. Наилучшее время – когда вы достигли существенного успеха в продажах за последние время от шести месяцев до года и больше. Вы должны также продать как минимум половину того, что создали за шестимесячный период. Пока у вас продолжаются хорошие продажи и спрос остается высоким, повышение цены на 10-25% допустимо. Также как и при любых других условиях установления цены, будьте готовы фактами подтвердить эти повышения. Никогда не повышайте цен из прихоти, личных ощущений или потому, что вы чувствуете, что они давно не менялись.

Помните, теперешние коллекционеры искушенные как никогда. Мысль о том, что кто-то влюбится в вашу работу и захочет получить ее за любые деньги, уже давно нереальна. Теперь коллекционеры исследуют и сравнивают перед покупкой. Те из них, кто этого не делают – новички в этой игре. Только потому, что вам посчастливилось найти кого-то слегка наивного, удерживайтесь от желания воспользоваться этим и завысить цену. Вы рискуете тем, что они могут прекратить коллекционирование. Но мы знаем, что нуждаемся во всех коллекционерах, которых можем заполучить.

Наконец, имейте что-нибудь для каждого. Предлагайте работы во всем диапазоне цен. Люди, которым нравятся ваши работы, но они не могут позволить крупных работ, должны иметь возможность уйти хоть с чем-то. Это ваши наибольшие поклонники, основа коллекционеров, люди, которые будут с вами на протяжении вашей карьеры. Делайте все возможное для обеспечения их своим искусством. Это наилучший путь, чтобы увеличить ваши показы, создать благосклонность, скачком увеличить продажи и стать известным и уважаемым в художественных кругах.