CASE STUDY FRA DEN FINANSIELLE SEKTOR:

Problemstilling

• Virksomheden blev opfattet af kunderne som dyr og utroværdig.
• Kunderne vil have, at deres bank opfører sig ansvarligt over for dem og overfor samfundet generelt.
• Mangel på kundefokus. Ingen målgruppe fokus.
• Var meget afsenderorienteret i sin kommunikation.
• Havde kun produktkommunikation. Ingen brand/CSR kommunikation.
• Stor afstand mellem ”market perception” og ”reality” internt i virksomheden.

CSR målsætning

• Anvendelse af brand’et til at nå nye målgrupper og skabe forbrugerloyalitet og hindre for stor kundeafgang.
• Anvendelse af frivillighed og ændring til mere socialt ansvarligt brand for at hindre medarbejderafgang.
• Strategi omkring, hvorvidt det eksisterende brand kan anvendes eller skal der skabes en ny profil i det marked, hvor virksomheden befinder sig.

Løsningsmodel

Analysefase
• Interviewede medarbejdere,
• Afholdte workshops for ledelsen,
• Interviewede kunder,
• Lavede brancheanalyse gennem empiri (primære og sekundære data),
• Interview af tre "eksperter" samt myndigheder/NGO´er.

Udviklede programmer for Responsible Lending og Compliance
Der blev fokuseret på to målgrupper – medarbejder og forbruger:

1. Medarbejder:
• Træning i Compliance (værdier og rapportering),
• Træning i Responsible Lending (ensretning i kundeservice og rådgivning, udvikling af nye produkter "no ripp off products"),
• Identifikation af Compliance Champions, der er ambassadører for Compliance funktionen med henblik på indrapportering af episoder,
• Etablering af frivillighedsprogrammer for ansatte i virksomheden, som kunne deltage i frivilligt arbejde (velgørenhed) i deres arbejdstid.

2. Forbruger
• Bridging the Perception Gap,
• Definering af nye og eksisterende målgrupper, der er bæredygtige i forhold til, hvad virksomheden ønsker og kan tilbyde,
• Udformning af værdibaseret kommunikationsstrategi med fokus på andet end produkter (hvilket dog stadig findes i markedsføringen).

Resultat

Gevinsten for virksomheden ved at anvende en meta-kommunikation i stedet for ensidigt at kommunikere/markedsføre sig over for sine kunder på produktniveau er:

• Den kan fjerne fokus fra dyre produkter, der tilbydes i et stærkt konkurrencepræget marked. Ved at ændre fokus opnår banken optimering af kommunikationsstrategien, hvor den kan give udtryk andre værdier, der ”taler” medarbejderne og forbrugerens ”sprog”,
• Den kan kommunikere sine værdier via sine medarbejdere og dermed skabe genkendelse hos forbrugerne,
• Den skaber medarbejderloyalitet ved etablering af frivillighedsprogrammer. Ledelsen og medarbejderne ønsker at blive mere involveret i projekter på frivillig basis, hvilket virker motiverende. Muligheden for frivilligt arbejde giver virksomheden et bedre image, både udadtil og internt.
• Alle er begejstrede for de to tiltag der er pr. dags dato færdiggjort. Begejstring ændrer korpsånden og giver positiv energi til virksomheden. Altså ikke længere en arbejdsplads, hvor man bare møder op. Man begynder at leve som værdigrundlaget.
• Virksomheden har fået en del mediaeksponering med positiv effekt.
• Virksomheden er ikke så sårbar i kommunikationen, da den ikke skal ændre hver gang, der sker lov-, rente- og gebyrændringer.